21 de ago de 2010

Insights do segundo dia do Digital Age 2.0

Duas citações, uma logo na primeira apresentação e outra em um debate no final do segundo dia do Digital Age 2.0, sintetizam de maneira bastante conclusiva os desafios da comunicação nos dias atuais:

"O propósito de todo e qualquer negócio é criar clientes... que cria clientes" - Shiv Signh, Diretor de Mídias Sociais da PepsiCo Americas, parafraseando Peter Drucker.

"O grande desafio que se coloca é a conquista do tempo das pessoas. O que os donos dos jornais deveriam se perguntar é 'como vou fazer para que as pessoas dediquem mais tempo para ler o meu jornal?" - Rodrigo Velloso, diretor de desenvolvimento do Google.



O trabalho que a PepsiCo vem fazendo em mídias sociais exposto por Shiv mostra modelos interessantes de engajamento, a palavra da moda. O carro chefe é o consagrado Refresh Project, no qual os consumidores escolhem as causas que a marca deve apoiar e se mobilizam para angariar votos. O programa de US$ 20 milhões foi considerado uma das cinco principais campanhas de social media de 2010 pela revista Forbes, e acumula números expressivos:

- 120 mil ideias sugeridas em 7 meses;
- 3,2 milhões de usuários cadastrados;
- 41 milhões de votos.

Um desdobramento do projeto envolveu o desastre ecológico causado pelo vazamento de petróleo no Golfo do México no primeiro semestre deste ano. Ao perceber a dimensão social do problema, a empresa abraçou a causa. Criou a campanha Do Good for the Gulf para recebimento e votação de projetos de apoio às comunidades afetadas pelo incidente.


Além de profetizar o surgimento do CMTO (Chief Marketing and Technology Officer), já que as duas áreas não teriam mais como ser vistas de maneira dissociada, Shiv trouxe à tona uma discussão sobre a reinvenção do modelo de recrutamento de agências: "criar ideias para a televisão e utilizá-las em mídia digital não funciona". Segundo sua proposta, a mesma campanha seria pensada por todas as agências contratadas, cada uma na sua especialidade, e a mais bem idealizada ganharia o fee. Polêmico, mas ao mesmo tempo, tentador!



A importância do monitoramento das redes sociais foi outro tema recorrente nas palestras do evento. Andrea Harrison, VP de Social Influence Marketing (SIM) da agência Razorfish, ilustrou sua apresentação com o case da operadora de TV a cabo Comcast (alvo do vídeo acima, visto por 2,5 milhões de usuários, e precursor do blog Comcast must Die) que reverteu a situação com o perfil ComcastCares no Twitter, que oferece atendimento online personalizado para o cliente. Detalhe: o perfil é mantido pelo gerente de atendimento da empresa, que estampa lá sua foto, e não o logo da empresa, e, literalmente, dá seu e-mail pessoal à tapa, e não o endereço do SAC. Ele comanda uma equipe de mais de dez pessoas, que respondem diariamente qualquer crítica ou dúvida.

As ideias da Razorfish a respeito do futuro do SIM (Social Influence Marketing) estão resumidas no documento Fluent. Vale dar uma espiada.

Mas, afinal de contas, quem paga a conta do conteúdo online? Com essa pergunta mais do que inquietante, o VP de Criação da OgilvyInteractive Brasil, Michel Lent, abriu seu painel no Digital Age 2.0. Sim, as prateleiras virtuais são infinitas, os nichos prevalecerão e o tamanho da cauda não vai parar de crescer, mas até quando os bolsos permanecerão vazios?



A saída é singela: faça coisas incríveis! Estão aí marcas que se perpetuaram ao longo dos anos com ou sem esforço de mídia, como a Budweiser, do genial comercial acima, e a própria Fender (quem se lembra de alguma propaganda da Fender?)... mas não precisa ir muito longe: o que dizer da Threadless, da Yogoberry?


E o jornalismo? Rodrigo Velloso do Google, no debate que sucedeu a apresentação de Lent, trouxe à tona uma comparação provocativa: "Se as pessoas pagam para baixar uma música no iTunes - música que se poderia obter gratuitamente, diga-se de passagem - por quê não pagariam por um artigo ou uma notícia realmente relevante? O próprio Lent fecha a questão: "Há preocupação demais com o conteúdo, e pouca com os produtos, que deveriam ser o foco das organizações de mídia. "O melhor modelo de negócios é o mais simples: crie coisas relevantes".

Resumo da ópera: O negócio da comunicação é criar boas histórias... também e inclusive na Internet.

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