5 de jun de 2009


O Congresso de Comunicação Corporativa, realizado na semana passada em São Paulo, trouxe grandes ideias e boas soluções voltadas para o relacionamento empresa-imprensa.

O tom predominante foi a imersão das organizações nas redes sociais e os potenciais riscos e benefícios dessa nova plataforma de atuação.

Abaixo destaco algumas iniciativas apresentadas e que podem servir de inspiração para o bem ou para o mal:

"O alvo precisa ser atingido com menos recursos e de uma maneria mais eficaz" - O conhecimento do consumidor é cada vez mais importante para a sustentação das marcas. É preciso, portanto, identificar e criar programas de relacionamento com formadores de opinião.

Note que:

- Cerca de 83% das pessoas escolhem um restaurante influenciadas pelo boca a boca/contra 17% que se deixam guiar por anúncios;
- Cerca de 73% das pessoas escolhem um local para visitar influenciadas pelo boca a boca/ contra 27% que se deixam guiar por anúncios;
- E o mais importante, 60% das pessoas escolhem uma marca tendo como base o boca a boca.

É sabido que o trabalho de assessoria de imprensa é um grande fomentador para a chamada propaganda boca a boca, no entanto ele deve ser entendido, cada vez mais, como uma ferramenta de divulgação de valores comportamentais e conceituais, a fim de promover relações duradouras. Daí a importancia da participação da empresa em matérias de gestão, RH, políticas sociais e ambientais.

"A opinião pública agora divulga" - As pessoas querem das marcas autenticidade, acima de tudo. Não basta parecer, tem que ser. Com os novos meios de comunicação, sobretudo com o advento das redes sociais como Orkut, Twitter e blogs, vivemos o 'universo da transparência forçada':

26% dos conteúdos gerados na web a respeito das 20 maiores empresas do mundo são gerados por terceiros

O mais importante agora não é o que a empresa faz, mas como ela lida com todos os seus stakeholders (comunidade, colaboradores, parceiros, governo, fornecedores, etc). Os porta-vozes não podem mais ser apenas técnicos, mas tem que adotar um posicionamento institucional, no que diz respeito, sobretudo, aos seus valores e princípios.

Nesse cenário, workshops, cafés da manhã, palestras e fóruns cujos temas ultrapassem as fronteiras do negócio específico de uma determinada companhia e influenciem questões que pontuam o dia a dia das pessoas são cada vez mais valorizados.

A tecnologia como aliada do trabalho de comunicação - A fabricante de computadores chinesa Lenovo lançou uma campanhas no Jogos Olímpicos de Beijing, cujo propósito era servir como alavanca para projetar sua marca mundialmente.
Intitulada "Lenovo Voices of the world", a campanha atingiu 100 atletas de 25 países que foram convidados a postar suas experiências durante o evento em um blog criado sob medida para cada um deles. Foram gerados 1500 blog posts e 8 mil conversações em programas de mensagens instantâneas, todos operacionalizados com a tecnologia da empresa.



Preocupada com a crescente aversão de pais e educadores nos EUA com o uso exagerado das mensagens de celular por adolescentes, a fabricante de celulares LG lançou um serviço gratuito de "tradução" da linguagem usada pelos jovens norte-americanos para enviar mensagens de celular. O serviço, batizado de "DTXTR", pretende introduzir os pais no universo --muitas vezes cifrado-- dos diálogos virtuais. Com a ajuda do recurso, é possível descobrir, por exemplo, que a aparentemente indecifrável sequência de letras e números 2G2BT significa simplesmente "Isso é bom demais para ser verdade" ("To good to be true"). Para promover o lançamento eles convidaram várias mães que, por conta própria, divulgaram o serviço, revertendo uma potencial crise de imagem.

O press release digital - Funciona quase como um blog. É uma plataforma Web — a Edelman batizou de Storycrafter — que separa as aspas do restante do conteúdo, facilitando a vida de quem não quer entrevista, já entendeu o assunto e só precisa de uma frase para rechear um texto ou uma nota. Traz logos, fotos em alta resolução, permite a inserção de arquivos em PDF, vídeos, sons, etc. Inclui links, hiperlinks e tags, aumentando a visibilidade nos sites de busca. É possível ainda salvá-lo em social bookmarks como del.icio.us e receber atualizações por RSS.

Mas o melhor de tudo é evitar que o cliente caia na “pilha” de e-mails que inundam as redações todos os dias ou ser mais uma daquelas mensagens que nunca chegam na formatação correta e acabam direto na lixeira.

O social media press release vai, ainda, mudar a maneira como as pautas são anunciadas. Por enquanto ele vai junto com o press release tradicional, mas em breve o link será espalhado via Twitter, Facebook, LinkedIn ou qualquer outra rede social de relacionamento.

Existe ainda a possibilidade de mensurá-lo e reportar quantidade de acessos, comentários — e a influência dos comentaristas –, além de manter o assunto vivo enquanto houver interesse da mídia.

Confira nos links abaixo alguns exemplos:

Modelo 2
Modelo 3
Modelo 4

Seja o hacker da sua marca - Não dá para ignorar o avanço das mídias sociais, o melhor é fazer uso delas antes que elas façam uso da sua marca e você perca o controle.

Alguns dados:

- Twitter cresceu 1382% de fevereiro de 2008 a fevereiro de 2009
- Facebook tem 200 milhões de usuários (equivalente à população brasileira)
- 10 horas de vídeo são baixados no Youtube por minuto
- 80% dos consumidores online brasileiros usam redes sociais
- 184 milhões de pessoas já tem blogs
- 900 mil posts são publicados em blogs a cada 24 horas
- 4 de cada 5 posts falam de uma marca
- 24% dos americanos leem blogs para obter informações de empresas e/ou produtos

Esses números mostram que as redes sociais não podem mais ser ignoradas nas estratégias de marketing das empresas.


Um bom exemplo de uso das redes sociais foi o do Boticário que descobriu uma comunicade no Orkut chamada 'Órfãos do One of Us', uma de suas linhas de perfumes que havia sido suspensa. Em vez de se manter passiva, e sabedora do prestígio da linha entre os jovens, ela entrou em contato com a comunidade. A receptividade foi excelente e abriu as portas para que a empresa fizesse promoções de seus produtos com os membros da comunidade com uma das maiores taxas de ROI já obtidas até então em promoções do gênero.

Um mal exemplo de uso das redes sociais foi feito pela rede KFC nos Estados Unidos. Um dos diretores da empresa foi convidado a participar do programa da Oprah Winfrey, uma das apresentadoras americanas de maior prestígio, e resolveu fazer uma promoção relâmpago. Todos os telespectadores foram convidados a entrar no site da KFC e retirar um código que daria direito a uma refeição em qualquer uma das lojas. Veja abaixo o que aconteceu:



Sorry PR People. You're blocked - Se os meios de comunicação são distintos, a forma de se relacionar com eles também deve ser. O autor do clássico 'A cauda longa', Chris Anderson, depois de receber centenas de releases postou no seu blog uma carta que você pode ler aqui.

tros de relacionamento, palestras e conferências que tenham como tema assuntos que ultrapassem os interesses comerciais da empresa, ações focadas em recursos humanos e responsabilidade social, enfim, a palavra chave do trabalho de assessoria de imprensa hoje é interatividade.

Manifesto Clue Train - O Manifesto Cluetrain é a reunião de 95 teses organizadas na forma de um manifesto que trata da relação empresa-mercado a partir das conexões da Web.

Segundo ele, uma poderosa conversação global começou. Através da Internet, pessoas estão descobrindo e inventando novas maneiras de compartilhar rapidamente conhecimento relevante. Como um resultado direto, mercados estão ficando mais espertos—e mais espertos que a maioria das empresas.

Eis alguns pontos importantes:

- Mercados são conversações
- Mercados são seres humanos
- A linguagem deve ser cada vez mais natural, aberta, honesta, direta, engraçada e muitas vezes chocante



Grande exemplo - O My Starbucks Ideas é um projeto interativo da famosa rede de cafeterias que pede a ajuda das pessoas para definir o futuro da empresa. Através do site, qualquer um pode sugerir ideias, votar nas melhores e discutir com outros consumidores as melhores propostas.

As ideias são divididas em três categorias: produtos, experiência e envolvimento (com a sociedade). Cada ideia é analisada por uma equipe montada pela Starbucks, chamada de Idea Partners. No blog Ideas In Action, pode-se ver alguns projetos que estão sob revisão, o que significa estar a um passo da implementação.

O site tem um mês e já apresenta resultados motivadores. Uma das idéias que surgiu foi o Splash Stick, tampinha para evitar que as pessoas mais apressadas ou que levam o café no carro derramem o produto. Outra bem interessante é a “Drink of the month and giving to charity”.

Como se pode ver, a Starbucks acabou conquistando os seus clientes através do engajamento no processo de inovação da empresa. Tudo isso com um custo muito abaixo do valor dos benefícios obtidos e feedback quase instantâneo sobre as novas ideias.

Blogueiros querem ter o mesmo tratamento de um repórter do Wall Street Journal - Em meados de abril, veio a público que a maior loja online do mundo, a Amazon, teria suprimido de seu ranking de vendas algumas publicações de temática homossexual, o que rapidamente se espalhou pela internet e que foi interpretado por muitos como uma questão de autocensura.

A empresa elabora esse ranking para que os interessados em um produto tenham dados sobre sua aceitação no mercado, o que fez com que a alteração fosse detectada rapidamente e que muitos usuários tenham entrado em contato com a loja para se queixar.

Em um único dia, informações sobre o problema começaram a se espalhar pelos blogs e pelo Twitter, sobretudo depois que Mark Probst, autor de The Filly, um romance gay sobre caubóis dirigido ao público jovem, informou em seu blog que diversos romances com temas homossexuais, como o seu, haviam perdido seus rankings de venda no site. Probst enviou um e-mail à Amazon e a empresa respondeu apenas informando que estava excluindo livros "adultos" de alguns resultados de busca e listas de best sellers.
A resposta não foi suficiente, como mostra esse vídeo divulgado no YouTube, que mostra de forma singular a revolta e a onda de boicotes à empresa deste então:



Não existem mais segredos no mundo corporativo - A mesma Starbucks mencionada positivamente acima virou alvo de uma campanha implacável dos tablóides ingleses. Tudo começou depois que o The Sun descobriu que em qualquer loja do Starbucks sempre há uma torneira aberta com água correndo sem parar. Trata-se de uma regra de higiene para evitar a proliferação de bactérias nas torneiras e pias usadas para lavar as louças. Um repórter do tablóide conseguiu levar uma câmera escondida a uma das franquias e tentou alertar os funcionários que a torneira estava aberta, mas foi avisado que era assim mesmo. A política foi considerada bizarra por diversos especialistas e cálculos mostraram que o desperdício de água é imenso. Levando-se em conta que a maioria das 10 mil lojas da Starbucks ficam abertas 13 horas por dia, a água gasta, 23 milhões de litros, seria capaz de suprir dois milhões de afetados pela seca na Namibia (África) ou encher uma piscina olímpica a cada 83 minutos.

Enfim, não dá para se esconder - Pode se dizer que a seguradora AIG foi uma das empresas mais faladas e comentadas desde que a crise financeira efetivamente estourou nos Estados Unidos. A fachada de sua sede serviu com pano de fundo para centenas de reportagens publicadas na imprensa escrita e/ou exibidas nas redes de televisão do mundo todo.



No mês de março, internautas chegaram a atirar 20 milhões de tomates virtuais na fachada do prédio da seguradora em reação ao bônus milionário dado aos seus executivos, depois de o governo lhe emprestar 180 bilhões de dólares.

Qual foi a reação da empresa?

Na primeira semana de maio, a empresa simplesmente tirou seu nome da fachada do prédio. O objetivo é que a imagem, uma das mais emblemáticas da crise, não seja mais divulgada atrelando a marca à crise financeira.



Francamente, você acha essa uma boa solução?

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