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O costume é antigo, mas o caipira agora é urbano, jovem e com alto poder aquisitivo. Aquele ritual de picar o fumo de corda com canivete e enrolar na palha de milho adaptou-se à correria do dia-a-dia na cidade. Em pleno século XXI, o caipiríssimo cigarro de palha está fazendo o maior sucesso entre os jovens de classe média alta de São Paulo, Minas Gerais e Rio de Janeiro, além de outros dez estados brasileiros.

Em versão sofisticada, o cigarro de palha agora vem no maço, já enroladinho e com um anelzinho de borracha para segurar a palha em volta do fumo (de rolo, picadinho). São Paulo é o maior consumidor do produto. Vende-se para o estado uma média de 5 a 7 mil pacotes de 10 maços por mês.

A febre começou há onze anos na cidade mineira de Pitangui, município de 22 mil habitantes a 100 quilômetros de Belo Horizonte. Foi lá que o empresário José Haroldo Vasconcellos, dono de uma loja de autopeças, meio que sem querer, deu origem a um promissor novo mercado. Ele, que sempre contara com a ajuda de uma vizinha, dona Maria José, para enrolar seu cigarrinho de palha, se viu em um mato sem cachorro quando a solícita senhora adoeceu. A saída foi contratar dois ou três enroladores - pessoas de idade, aposentados - e assim garantir o pito para si e para os amigos. A clientela do cigarro de palha prét-à-fumer foi crescendo e um dia Haroldo percebeu que era dono de uma pequena e promissora fábrica, sem nome nem endereço, já que os enroladores trabalhavam em casa.

Em fevereiro de 1998, Haroldo resolveu dar contornos profissionais a esse involuntário negócio. Surgiu então a Souza Paiol. O nome veio de uma associação do nome de sua família com um elemento presente no meio rural, o paiol, local onde se guarda o milho. A pioneira e maior empresa do segmento produz atualmente 150 mil maços/mês por R$2,00 a R$3,00 cada e fatura algo em torno de R$ 2 milhões por ano.

Apesar dos volumes industriais que produz hoje, a empresa continua fazendo seus pitos exclusivamente à mão. Vasconcelos paga 1 centavo por cigarro a um pelotão de quase 300 enroladores, que trabalham em suas próprias casas. Há casais que enrolam até 3.600 unidades por dia, o que projeta um orçamento familiar de quase 800 reais por mês.