Insights do segundo dia do Digital Age 2.0

Duas citações, uma logo na primeira apresentação e outra em um debate no final do segundo dia do Digital Age 2.0, sintetizam de maneira bastante conclusiva os desafios da comunicação nos dias atuais:

"O propósito de todo e qualquer negócio é criar clientes... que cria clientes" - Shiv Signh, Diretor de Mídias Sociais da PepsiCo Americas, parafraseando Peter Drucker.

"O grande desafio que se coloca é a conquista do tempo das pessoas. O que os donos dos jornais deveriam se perguntar é 'como vou fazer para que as pessoas dediquem mais tempo para ler o meu jornal?" - Rodrigo Velloso, diretor de desenvolvimento do Google.



O trabalho que a PepsiCo vem fazendo em mídias sociais exposto por Shiv mostra modelos interessantes de engajamento, a palavra da moda. O carro chefe é o consagrado Refresh Project, no qual os consumidores escolhem as causas que a marca deve apoiar e se mobilizam para angariar votos. O programa de US$ 20 milhões foi considerado uma das cinco principais campanhas de social media de 2010 pela revista Forbes, e acumula números expressivos:

- 120 mil ideias sugeridas em 7 meses;
- 3,2 milhões de usuários cadastrados;
- 41 milhões de votos.

Um desdobramento do projeto envolveu o desastre ecológico causado pelo vazamento de petróleo no Golfo do México no primeiro semestre deste ano. Ao perceber a dimensão social do problema, a empresa abraçou a causa. Criou a campanha Do Good for the Gulf para recebimento e votação de projetos de apoio às comunidades afetadas pelo incidente.

Além de profetizar o surgimento do CMTO (Chief Marketing and Technology Officer), já que as duas áreas não teriam mais como ser vistas de maneira dissociada, Shiv trouxe à tona uma discussão sobre a reinvenção do modelo de recrutamento de agências: "criar ideias para a televisão e utilizá-las em mídia digital não funciona". Segundo sua proposta, a mesma campanha seria pensada por todas as agências contratadas, cada uma na sua especialidade, e a mais bem idealizada ganharia o fee. Polêmico, mas ao mesmo tempo, tentador!



A importância do monitoramento das redes sociais foi outro tema recorrente nas palestras do evento. Andrea Harrison, VP de Social Influence Marketing (SIM) da agência Razorfish, ilustrou sua apresentação com o case da operadora de TV a cabo Comcast (alvo do vídeo acima, visto por 2,5 milhões de usuários, e precursor do blog Comcast must Die) que reverteu a situação com o perfil ComcastCares no Twitter, que oferece atendimento online personalizado para o cliente. Detalhe: o perfil é mantido pelo gerente de atendimento da empresa, que estampa lá sua foto, e não o logo da empresa, e, literalmente, dá seu e-mail pessoal à tapa, e não o endereço do SAC. Ele comanda uma equipe de mais de dez pessoas, que respondem diariamente qualquer crítica ou dúvida.

As ideias da Razorfish a respeito do futuro do SIM (Social Influence Marketing) estão resumidas no documento Fluent. Vale dar uma espiada.

Mas, afinal de contas, quem paga a conta do conteúdo online? Com essa pergunta mais do que inquietante, o VP de Criação da OgilvyInteractive Brasil, Michel Lent, abriu seu painel no Digital Age 2.0. Sim, as prateleiras virtuais são infinitas, os nichos prevalecerão e o tamanho da cauda não vai parar de crescer, mas até quando os bolsos permanecerão vazios?

A saída é singela: faça coisas incríveis! Estão aí marcas que se perpetuaram ao longo dos anos com ou sem esforço de mídia, como a Budweiser, do genial comercial acima, e a própria Fender (quem se lembra de alguma propaganda da Fender?)... mas não precisa ir muito longe: o que dizer da Threadless, da Yogoberry?

E o jornalismo? Rodrigo Velloso do Google, no debate que sucedeu a apresentação de Lent, trouxe à tona uma comparação provocativa: "Se as pessoas pagam para baixar uma música no iTunes - música que se poderia obter gratuitamente, diga-se de passagem - por quê não pagariam por um artigo ou uma notícia realmente relevante? O próprio Lent fecha a questão: "Há preocupação demais com o conteúdo, e pouca com os produtos, que deveriam ser o foco das organizações de mídia. "O melhor modelo de negócios é o mais simples: crie coisas relevantes".

Resumo da ópera: O negócio da comunicação é criar boas histórias... também e inclusive na Internet.

Insights do primeiro dia do Digital Age 2.0

"Every company is a media company". Com essa citação emprestada do jornalista Tom Foremski do Silicon Valley Watcher, o especialista em PR (com grande vocação para celebrity, diga-se de passagem) Brian Solis, autor do recém lançado Engage, prefaciado pelo queridinho do Twitter Ashton Kutcher, abriu o primeiro dia do Digital Age 2.0.

'Como influência não é popularidade, e sim persuasão', ninguém mais apropriado para tocar essas 'novas empresas midiáticas' do que um chief editorial officer, o novo CEO. Jornalista? Marqueteiro? Não se sabe. Fato é que essa pessoa tem como missão dar às pessoas um assunto para conversarem. Conteúdo? Não. Contexto. "Context is the king". Os trending topics vão e vem e nessa seara ganha mais quem consegue pular na garupa primeiro!

Uma das ferramentas interessantes mencionadas por Brian em sua apresentação foi o PeerIndex, índice criado por ninguém menos do que Bill Emmott, editor da Economist de 1993 a 2006,  que mede o grau de autoridade, atividade e audiência com base no perfil das pessoas existente em blogs, no Twitter, Facebook e no Linkedin. 

Clara Shih, eleita pela Fast Company uma das mulheres mais influentes do mundo da tecnologia e autora do best seller The Facebook Era, veio logo na sequência. Ela fez um apanhado geral do crescimento da utilização do Facebook no mundo, cujo destaque fica por conta da audiência crescente entre pessoas de 33 a 49 anos. O vídeo abaixo, exibido por Clara, faz uma bela paródia do Facebook trazido para o mundo offline:



Um caso bastante interessante mencionado por ela foi o da jovem Kimberly, dona de um pequeno spa e salão de beleza, que gastou 800 dólares para fazer um site pra lá de rudimentar e que não lhe trouxe qualquer tipo de retorno, até porque ela mal conseguia atualizá-lo. Aconselhada por amigos, Kimberly trocou o site estático por um perfil no Facebook, a custo zero, que hoje tem mais de mil seguidores. Taí uma alternativa bastante interessante para micro e pequenas empresas, que permite maior interação com os consumidores e eficiência na divulgação.

No período da tarde, uma ótima palestra de Marcelo Tripoli da iThink trouxe à tona a mitificação do termo digital. "Digital não é adjetivo!"

Dois cases singulares mostraram que o digital pode sim ser uma excelente maneira de agregar valor à experiência do consumidor. O primeiro, o Pizza Tracker da Domino's Pizza, premiado em Cannes, que consiste em um aplicativo que permite acompanhar em tempo real o estágio que está o pedido, e ainda mais, saber quem colocou a pizza no forno, que horas e quem a embalou, além de todo o trajeto até a entrega. O outro case é 'mosca branca' desde a raiz: trata-se do Hyundai Assurance,  um programa criado para  mostrar que, mesmo em tempos de crise, é possível comprar um carro, até porque, caso você não consiga pagar o seu financiamento, é possível devolvê-lo?!



Próximo tema: Direitos autorais na Era da Internet. Chato? Muito pelo contrário, graças à fantástica apresentação do advogado e professor da FGV-RJ, Sergio Branco. O mote: a incongruência da legislação vigente diante das novas formas de interação via web.

Eis um caso que eu não conhecia que resume a história toda - A americana Stephanie Lenz teve problemas com a gravadora Universal Music Group em 2007 por conta de um vídeo no YouTube. Naquele ano, Lenz filmou, durante 30 segundos, seu filho de 18 meses dançando a música “Let’s Go Crazy” do Prince. A gravadora enviou uma solicitação ao YouTube pedindo para que o vídeo fosse removido porque este violava os direitos autorais do artista. A gravadora foi atendida e o vídeo deixou de ser veiculado.

Depois de ter seu vídeo retirado do site, Lenz procurou a EFF (Eletronic Frontier Foundation), uma organização de especialistas em “free-speech” para a Internet, a fim de conseguir provar que estava usando de maneira adequada a música do cantor e que não violava seus direitos autorais. Ela também entrou com pedido de indenização contra a Universal, alegando que o pedido de retirada do vídeo, feito pela gravadora tinha sido um ato desnecessário e sem méritos. Por fim, a gravadora foi obrigada a pagar os honorários dos advogados de Lenz.

Um último insight de Sergio Branco: Se o Prince lá ou o Caetano aqui tem direitos autorais, o protagonista do video chupado do YouTube e exibido na TV aberta no domingo à noite também não deveria ter?

A mais esperada apresentação do dia coube ao consultor, empreendedor e investidor americano Guy Kawasaki, ex-evangelizador da Apple na década de 80, fundador da Garage Technology Ventures e autor de nove livros. O tema divulgado: "Inovação em Comunicação Digital: Run, Mad Men, Run". O tema apresentado: "Usos e aplicações para o Twitter".

Sempre é bom ter contato com um dos grandes especialistas do mundo digital como Kawasaki, mesmo que seja via videoconferencia, e seu AllTop, exemplar agregador de RSS para blogs e mídias sociais, mas lamenta-se aqui uma grande oportunidade perdida. De Mad Men, apenas o gosto na boca de whisky amanhecido...